为什么空调在线上市场也卖不动了?

2021年以来,空调线上市场出现了一些新变化,主要体现在两方面:

其一,线上销量意外下滑。由于2020年受到疫情影响,无论是线上市场还是线下市场,空调销售基数都比较低,因此进入2021年之后,业界普遍预期会有较大的反弹。

然而,颇为意外的是,从目前市场数据来看,本应大幅增长的线上市场,销量规模却出现了下滑。奥维云网数据显示,截至2021年5月23日,空调线上市场销量同比下滑6.27%,在所有大家电品类中,只有空调和彩电出现了同比下滑的状况。虽然销售额同比增长11.63%,但在所有大家电中,增幅也是最小的品类。

为什么空调在线上市场也卖不动了?

其二,头部品牌线上份额意外下滑,二线品牌集体崛起。此前的市场竞争格局是,头部品牌通过技术、品牌、渠道等优势,逐渐拉大与二三线品牌的差距。但2021年的情况却是,头部品牌集体萎靡,而二线品牌意外强势发展。

从奥维云网线上数据来看,截至2021年5月16日,美的市场份额为35.17%,同比下滑5.76%,格力市场份额为23.5%,同比微增0.15%,海尔市场份额为10.5%,同比下滑0.36%,奥克斯市场份额为7.71%,同比下滑4.24%。

可以看到,上述头部品牌除了格力份额微增之外,其余三个品牌市场份额都出现了不同程度的下滑,美的和奥克斯这两大擅长线上市场的品牌,下滑格外严重。

再看二线品牌的情况。华凌、TCL、海信、米家、康佳这几个品牌市场份额都同比增长,增幅分别为5.41%、0.48%、0.76%、0.86%、1.4%。

为什么空调在线上市场也卖不动了?

那么,为什么会出现上述两个意外情况呢?钉科技分析认为,这和头部品牌的价格策略有关。

从市场数据可以看到,在原材料涨价压力下,头部品牌并没有通过价格武器对二线品牌施加竞争压力,而是同步开启了涨价模式。

钉科技注意到,截至2021年5月16日,美的、格力、海尔、奥克斯均价上涨分别达到535元、717元、838元、359元,而华凌、TCL、海信的均价上涨为136元、322元、312元,头部品牌价格涨幅远远高于二线品牌。

由于头部品牌涨价幅度更高,这给二线品牌更多的市场机会,造成的结果就是头部品牌市场份额萎缩,二线品牌份额集体上涨。

值得注意的是,虽然美的市场份额同比下滑较大,但美的系的华凌空调份额上涨很快,这在一定程度上形成了风险对冲。可以猜想,这种策略是美的有意为之,就是要确保美的品牌溢价和格力相当,哪怕份额出现下滑也在所不惜,毕竟其还可以通过主打性价比的华凌空调来补足整体市场份额的损失。

钉科技认为,空调市场进入销售旺季后,头部品牌是否会沿用此前的价格打法值得观察,二线品牌依然不能掉以轻心,因为价格战很可能随时重新燃起。

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